Análisis personal sobre la difusión y la comunicación estratégica en el mundo del teatro

Por Luisa Ballentine

En mi rol de periodista y asesora comunicacional durante varios años, tanto en organismos de Estado y empresas privadas, como en Soloteatro.cl; me ha tocado conocer numerosas realidades en cuanto a la gestión de comunicaciones y difusión que realizan distintas instituciones.

Específicamente lo que hoy deseo comentar tiene que ver con lo que sucede en las salas consagradas y los espacios emergentes dedicados al teatro, sin hacer ninguna distinción especial entre ambas categorías, pues me parece que en materia de difusión los elementos son tan transversales y democráticos que eliminan cualquier brecha que pudiera existir.

La situación de la difusión teatral en Santiago es una vergüenza. Así de sencillo. Lo digo con todas sus letras y no exagero.

Exceptuando a espacios como el TEUC, Matucana 100, GAM, Estación Mapocho, Teatro Nacional Chileno, Teatro del Puente y quizás alguno que me olvide, el resto de los espacios dedicados al teatro deja mucho que desear en el flujo de comunicación que establecen con la prensa, las compañías y el público general.

No existe una política de comunicación interna que determine, por ejemplo, cuánto es el tiempo máximo de respuesta de correos electrónicos. Cuánto es el tiempo máximo que debe esperar un periodista, un actor o un espectador, para recibir una respuesta a su requerimiento. En muchos teatros ese tiempo de respuesta es infinito. En otras palabras: no saben lo que es responder un correo electrónico.

Ésta es la realidad de la comunicación estratégica de la mayoría de las salas de teatro en Santiago. No tienen políticas de comunicación interna ni externa y lo peor de todo es que parece no importarles.

Esta realidad se da incluso en salas de teatro que tienen personal profesional a cargo de las comunicaciones, lo que sin duda nos golpea aún más fuertemente. Quizás podríamos entender este nefasto fenómeno en aquellos casos en que la comunicación está en manos de un administrador que debe lidiar con los aspectos de gestión de la sala y además con la difusión; pero en muchos casos son colegas periodistas quienes están perjudicando a los recintos con su mediocridad al momento de enfrentar la labor de la comunicación estratégica.

Muchas salas de teatro no cuentan con fotografías en alta resolución de sus espacios para poder enviar a la prensa. Se deshacen en patéticas excusas que sólo agravan la falta. Una institución, sea éste una sala de teatro o cualquier otra, debe contar con un dossier de prensa sobre sí misma, no sólo sobre sus espectáculos. Debe poseer fotografías en alta resolución del espacio, la fachada, su director o encargado, espectáculos que se hayan presentado allí, un video breve, archivos de audio, etc. No puede ser que al solicitar una imagen de la sala no exista una sola buena fotografía en su archivo disponible.

Estamos en el año 2011, el imperio de la tecnología, cualquiera puede acceder a una cámara de fotos y tomar imágenes. Es impresentable que aún haya recintos que no cuentan con este material mínimo y que no hagan nada por subsanarlo.

En Soloteatro.cl existe un envío de formato de fichas teatrales estandarizado para publicar en la cartelera. La teoría nos dice que cada compañía de teatro o sala de teatro, la descarga, la completa y la envía idealmente dos semanas antes del estreno para que pueda ser publicada. La realidad, lamentablemente, nos muestra que los encargados de difusión envían comunicados incompletos, sin incluir las fechas de comienzo y término de la temporada, sin fotografías de buena calidad, y somos nosotros quienes debemos completar la ficha, a pesar de solicitar cada vez que esto sucede, que no olviden que el envío de la ficha es el medio para publicar en Soloteatro.cl.

Si Soloteatro.cl decidiera publicar únicamente las obras que llegan a través del sistema de fichas, quizás habría sólo 10 obras al mes online. El resto es un trabajo manual que mes a mes se desarrolla de manera bastante frustrante pues se insiste, sin resultados positivos, en que se envíe el material de la manera en que se requiere.

Algunos encargados de difusión podrán alegar que cada espacio de publicación les demanda un trabajo extra porque tienen distintas políticas para subir la información. Y sí, es así, y lamentablemente el trabajo de un encargado de difusión es hacer todo eso, las veces que sea necesario, en los formatos correspondientes.

La difusión teatral funciona de manera amateur no porque haya falta de profesionales. De hecho hay muchos gestores que sin ser profesionales ligados a la comunicación, realizan un trabajo excepcional y se dan la lata de copiar la información 100 veces en formatos diferentes para enviar a cada espacio según lo que corresponde.

Lo que existe aquí es un relajo, una mediocridad avalada porque parece ser que cualquier otra actividad es más importante que la difusión. Aquí existen periodistas y encargados de difusión que envían comunicados de prensa a bases de datos gigantes sin establecer contacto directo con los medios, sin saber en qué medio trabajada cada periodista, quiénes son los que cubren espectáculos, cuáles son sus requerimientos para poder publicar.

Existe un desdén hacia los medios de difusión alternativos, especialmente los online, se los mira en menos y no se ha profundizado en su alcance. Vivimos en una época en que los encargados de difusión de las salas aún se empeñan en recuperar las líneas perdidas de El Mercurio y La Tercera. Anhelan la redacción de esas crónicas y las páginas sociales de los estrenos. Se olvidan de que el espectador 2011 tiene un perfil informado y tecnologizado en el que todo lo que necesita lo encuentra en la web, a una tecla de su teléfono inteligente que le hace el desayuno.

Esta realidad es aún más palpable en aquellos recintos que se niegan a abrirse a la tecnología. Que se aferran a sus calugas en la prensa escrita y cuyo público comenzará a morir prontamente junto con ellos. Y no me refiero a un morir metafórico. Me refiero a que van a morir porque tienen 200 mil años. Y nunca quisieron abrirse a nuevas audiencias.

Van a morir salas emblemáticas de teatro porque no supieron reinventarse. Porque nunca les importó y les sigue sin importar, estar donde se debe estar ahora. Hablar como se debe hablar ahora y dirigirse a quienes es necesario dirigirse.

El teatro vive momentos oscuros por la falta de público. Lo sabemos los periodistas que asistimos siempre con invitaciones y que nos empeñamos en difundir tantos trabajos que valen tanto la pena. Muchas veces se ha cancelado la función porque éramos muy pocos y todos íbamos invitados.

Y a pesar de esta negra realidad, aún algunos encargados de difusión se dan el lujo de no recibir a la prensa de buena manera. De no responder. De ignorar. De maltratar incluso a quienes estamos haciendo algo por cambiar esta realidad desde nuestras trincheras. De dejar en un segundo plano a quienes no vienen de los grandes medios tradicionales.

¿Estamos en condiciones de darnos ese lujo? La verdad es que no.

Escribo esto porque me molesta lo que muchos encargados de difusión le hacen al teatro que tienen a cargo. Creo que los gestores y dueños de esos recintos muchas veces ignoran cómo se maneja el contacto con la prensa y con el espectador.

Tener un emprendimiento es un compromiso de amor que toma las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Y quienes tienen, específicamente, un emprendimiento cultural, están aún más comprometidos pues sabemos que a la cultura le cuesta convertirse en un emprendimiento tradicional.

Hay tanto dinero invertido muchas veces, gestiones, organizaciones, para que una mala difusión arruine no sólo la posibilidad de crecer de una sala, sino también la relación que debe existir con la prensa.

Las universidades, por ejemplo, que tienen recursos suficientes para mantener buenas salas y programación en ellas, deben dar el ejemplo. Deben tener personal competente a cargo de sus instalaciones. Deben hacer más por sus alumnos, por sus académicos, por quienes aprovechan estos espacios; sin embargo muchas veces son las salas universitarias las que mayores falencias presentan al momento de comunicar su trabajo y relacionarse con la prensa.

Escribo con pena porque veo que la mediocridad está instalada en un universo que requiere más esfuerzo que otros y donde hacen falta profesionales no en términos de licenciaturas universitarias, sino en términos humanos y de compromiso. Personas que respondan mails a tiempo (¿les parece que es mucho pedir que respondan los mails? ¡Es lo mínimo y aún así no lo hacen!), que gestionen fotografías de los espacios, que llamen por teléfono para invitarnos a ver las obras y poder hablar de ellas, que se informen, que sepan qué espacios están dedicados al teatro actualmente en la prensa, que escuchen los programas de radio dedicados al teatro, que lean las columnas, las críticas y los reportajes que se escriben. Que tengan un gesto amable al momento de solicitar un apoyo o ayuda.

El FONDART de este año apeló al “mercado de las artes”, a las industrias culturales, a la “empresarización”, por decirlo de alguna manera. Mientras tengamos encargados de difusión que manejen a las salas como sus pequeños fundos personales donde no les interesa nada más que estar donde ya las puertas se han cerrado, creo que no podremos crecer como comunidad teatral. Son pequeños dueños de nada.

Y en momentos como éste, tan decisivos para la cultura y con un mundo que está cambiando y dando paso a la recesión y la desigualdad cada vez mayores, o nos ponemos las pilas o nos hundimos cada vez más.

No hay excusas para la flojera y la mediocridad en el trabajo de difusión. Espero, sinceramente, que seamos capaces de cambiar esta horrible realidad.